Fundraising und Marketing

Menschen mögen vom Charakter her unterschiedlich und in ihrer Lebensplanung eigen sein. Für hehre Anliegen greifen alle Menschen gerne tief in ihre Taschen. Geld- und Sachspenden tun dem Ego und dem Gewissen gut.

Die Taschen sind natürlich unterschiedlich tief. Ego und Gewissen sind persönliche Angelegenheiten. Nicht jeder spendet eine Niere, mancher verweigert selbst in der Kirche seinen Beitrag zur Kollekte.

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Eine Organisation, die auf Spenden oder auf Fundraising angewiesen ist, tut gut daran, Methoden des Strategischen Marketings anzuwenden.

Nehmen wir ein fiktives, unpopuläres Beispiel. Die imaginäre Stiftung „Das Recht auf Leben“ verfolgt das Ziel, Abtreibungen in Deutschland zu verhindern. Man kann das konservativ begründen, einen christlichen Hintergrund belegen und zugleich progressiv beantworten. Offen kann man anerkennen, dass ungewollte Schwangerschaften für die Mutter (und den Vater) eine wirklich schwierige Situation darstellen. Gewissensqualen und Ängste kann man Müttern (und Vätern) in einer solchen Situation glaubhaft zugestehen. Finanzielle Sorgen und die Last des Alltags kommen immer hinzu.

Strategisch kann die imaginäre Stiftung nur dann wirklich erfolgreich vorgehen, wenn sie auf diese Ängste, Gewissensqualen und Belastungen mit adäquaten Lösungen antwortet. Strategisches Marketing bedeutet genau dies! Das, was eine Organisation „liefert“, muss der Lösung der Problemstellung nahe kommen.

Damit ist die Dachbotschaft klar. „Wir sind Ihre Hebammen!“ Der Rest ist Poesie im Bereich der Außendarstellung und Professionalität im Bereich der Hilfeleistungen.

Operativ gilt es zu klären, welche Zielgruppen auf das Anliegen und die Dachbotschaft ansprechen. Welche Medien sind zu wählen, um Anliegen und Dachbotschaft zu vermitteln. Das gewählte, imaginäre Beispiel lässt Aggressivität im Vorgehen nicht zu. Eine Hebamme prügelt nicht auf ungewollt Schwangere ein. Hilfe kann man nicht aggressiv aufdrängen.

Eine Kampagne sollte daher gut sichtbar aber zurückhaltend erfolgen. Und die Kampagne muss über Jahre ihr Anliegen sukzessive verbreiten. Die angebotenen Hilfsangebote sollten im Vordergrund stehen. Vorwürfe müssen vollständig entfallen.

Konservative Begriffe wie „Gott“, „Leben“, „Zukunft“, „Hilfe“, „Gemeinschaft“ und lebensbejahende Begriffe wie „schön“, „wunderbar“, „einzigartig“, „lebendig“ oder auch „Kinderaugen“, „kleine Hände und Füße“, „Gesicht“ oder „Schulranzen“ sollten unbedingt verwendet werden.

Das Ziel einer solchen Kampagne läge aus Einnahmesicht darin, auf lange Sicht die Einnahmen durch Spenden dauerhaft zu sichern.

Die Kirchen in Deutschland handeln hier vorbildhaft. Es gibt die Kirchensteuer. Kollekten werden gesammelt. Die Dachbotschaft „Gott“ versteht Jeder. Das eine oder andere Grundstück wird am Ende eines langen Lebens ganz ohne Aufforderung als Dankeschön übertragen.