Marketingbetrachtungen für Hochschulen

Hochschulen und Wissenschaftliche Einrichtungen insgesamt dürfen sich schon seit Jahrzehnten nicht mehr als solitäre Gebilde verstehen. Sie müssen ihre Anliegen vermitteln, ihre Interessen vertreten und tuen sich damit schwer.

Bereits seit Beginn der siebziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts erfordert die „Finanzsituation des Bundes und der Länder … eine (wiederkehrende) Neuorientierung der deutschen Hochschulpolitik“ ([1], S. 15). „Zentrales Problem der Universität“ bleibt „das Geld“ ([1], S. 53). So tritt der „Aspekt der Leistungsfähigkeit im Rahmen der Forschung und Lehre“ als Möglichkeit einer „wettbewerbsfähigen Positionierung“ in den Vordergrund ([2], S. 7).

MARKEN-IDENTITÄTSPRISMA DER HOCHSCHULE“ (IN ERWEITERUNG VON [2], S. 135)

„Exzellente Forschung“ muss hier ebenso ein Mittel der „Differenzierung“ sein, wie die „Erweiterung des Angebots“ z.B. im Wissens- und Technologietransfer (WTT) ([2], S. 14, 111). Die Abbildung zeigt anhand eines Identitätsprismas die Möglichkeiten einer Universität, sich aus Sicht des Marketings zu positionieren. Rot markiert sind die Personen, Rollen, Aufgaben oder Faktoren, die es erlauben, eine Universität intern und extern als Universität mit dem Schwerpunkt „Gründungen“ oder „Entrepreneurship“ zu präsen tieren. Es zeigt sich, dass auf allen Handlungsebenen Änderungen oder Anpassungen vorgenommen werden sollten.

Zunächst muss Personal bereitgestellt werden und müssen Prozesse und Abläufe einer solchen Ausrichtung angepasst werden. Dafür bedarf es Fürsprecher auf oberster Leitungsebene, die sich dem Thema Wissenstransfer und Gründungen verschreiben. Um die Binnenkultur der Hochschule zu ändern, empfiehlt sich die Einrichtung eines Lehrstuhls für Entrepreneurship.

Darauf aufbauend kann es insofern glückbringend zu einer Änderung der Selbstwahrnehmung von Hochschülern und Mitarbeitern kommen, als dass „Selbständigkeit“ als Karriereziel erklärt wird. Dafür sollte die Rolle des „Selbständigen“ positiv dargestellt werden können.

Letztendlich besteht damit ein Bedarf, das Umfeld, in dem sich eine Hochschule bewegt, so um- und auszubauen, dass ein funktionierendes Unterstützungsnetzwerk entsteht ([2], S. 132ff).

[1] - Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft: “Wozu Universitäten – Universitäten wohin?”; 1993; Verwaltungsgesellschaft für Wissenschaftspflege mbH

[2] - Voss, Rödiger: “Hochschulmarketing“; 2005; JOSEF EUL VERLAG